C'è un momento, nella vita di ogni libro, in cui qualcuno deve dire un numero: la tiratura di un libro si decide mesi prima dell'uscita, quando nessuno può sapere come andrà. Da quel numero dipende buona parte del destino commerciale del titolo.
Sbagliare in eccesso significa riempire un magazzino di copie che torneranno indietro invendute. Sbagliare in difetto significa esaurire proprio nel momento in cui il passaparola comincia a funzionare, e trovarsi con le librerie che chiedono un libro che non c'è.
Su cosa si basa la decisione
La prima informazione, quando esiste, sono le vendite precedenti dell'autore. Un romanziere che con l'ultimo libro ha venduto una certa quantità di copie darà un riferimento per il successivo. Non è una garanzia — le carriere salgono e scendono — ma è il dato più solido disponibile.
Per un esordiente questo dato manca del tutto. Allora si ragiona per analogia: libri simili per genere, per tipo di pubblicazione, per collana. È un metodo grossolano, e infatti le tirature degli esordienti sono quasi sempre prudenti.
La seconda informazione sono le prenotazioni. Prima dell'uscita i rappresentanti presentano il catalogo ai librai, che ordinano le copie che vogliono in negozio. Quel totale, chiamato spesso sottoscrizione, è il segnale più concreto: dice quanto il libro convince chi lo dovrà vendere.
Una sottoscrizione alta fa alzare la tiratura. Una bassa la fa scendere, e a volte fa rinviare o ridimensionare l'uscita.
Cosa la fa salire
Alcuni elementi spingono verso l'alto quasi automaticamente. Un autore già affermato. Una campagna promozionale importante già decisa. Un adattamento cinematografico o televisivo in arrivo. Un premio già vinto all'estero. Un tema che intercetta un'attualità.
Ci sono poi decisioni di posizionamento: un editore che punta forte su un titolo stampa di più anche senza dati che lo giustifichino, perché una tiratura alta permette di riempire le librerie, occupare i tavoli delle novità, essere visibile. La visibilità produce vendite, e le vendite giustificano la tiratura. È un ragionamento circolare che a volte funziona e a volte no.
Il costo dello sbaglio in eccesso
Le copie non vendute tornano all'editore. È il meccanismo delle rese, che protegge il libraio dal rischio ma lo scarica a monte.
Quelle copie hanno già avuto un costo: carta, stampa, legatura, trasporto all'andata e al ritorno, magazzino. Alcune tornano in condizioni tali da poter essere rimesse in circolazione, altre no. Una parte finisce nei circuiti del remainder, venduta a prezzo ridotto. Una parte viene macerata.
È l'aspetto più criticato dell'editoria contemporanea, e il più difficile da eliminare, perché deriva da una scelta strutturale: permettere ai librai di restituire l'invenduto è ciò che consente loro di ordinare titoli che non conoscono.
Il costo dello sbaglio in difetto
Sembra il problema minore, e invece può essere peggiore.
Quando un libro esaurisce inaspettatamente, servono settimane per ristampare e distribuire. In quelle settimane le librerie lo chiedono e non lo ricevono, i clienti che l'hanno visto recensito non lo trovano, l'onda del passaparola si esaurisce.
Un libro può perdere il proprio momento e non recuperarlo più. E il momento, nell'editoria contemporanea, è breve: le novità hanno poche settimane sui tavoli prima di essere sostituite da altre.
Per questo alcuni editori tengono una riserva pronta o stampano in due tempi: una prima tiratura contenuta e una ristampa già programmata da attivare in fretta.
Cosa è cambiato con la stampa digitale
Le tecnologie di stampa digitale hanno reso possibili tirature molto piccole a costi sostenibili, e in alcuni casi la stampa su richiesta, dove il libro viene prodotto quando qualcuno lo ordina.
Questo ha cambiato soprattutto il catalogo di fondo: titoli che una volta sarebbero usciti fuori commercio possono restare disponibili senza magazzino. Per gli editori piccoli e per la saggistica specialistica è una trasformazione importante.
Non ha però risolto il problema per le novità: il costo per copia resta più alto della stampa offset, e per un libro che punta alle librerie serve comunque una quantità fisica pronta il giorno dell'uscita.
Il caso dei fenomeni imprevisti
Ogni tanto un libro esce dalle previsioni in modo clamoroso, e il sistema si trova impreparato.
Succede quando un titolo viene raccomandato da qualcuno con un pubblico ampio, quando un tema diventa improvvisamente attuale, quando un passaparola parte in modo imprevedibile. In quei casi la domanda supera l'offerta in giorni, non in mesi.
La reazione dell'editore diventa una corsa: attivare la ristampa, trovare disponibilità in tipografia, distribuire in fretta. Le tipografie hanno code, e un titolo urgente può doverne scavalcare altri già programmati.
Chi lavora in editoria racconta queste settimane come le più concitate del mestiere. E raccontano anche l'altra faccia: i casi in cui la corsa è arrivata tardi, il libro è tornato disponibile quando l'interesse era già scemato, e la ristampa è rimasta invenduta in magazzino.
Cosa si può leggere in un colophon
Per il lettore curioso c'è un dettaglio osservabile: nelle ultime pagine molti libri riportano il mese e l'anno di stampa, e talvolta il numero di edizione o ristampa.
Un volume che riporta una ristampa a poche settimane dall'uscita racconta una storia precisa: le vendite hanno superato le previsioni. Un libro fermo alla prima edizione dopo anni ne racconta un'altra.
Non è un'informazione che cambia la lettura. Ma è una piccola finestra su un mestiere che di solito resta invisibile, e su una decisione — quel numero deciso mesi prima da qualcuno che non poteva sapere — che ha determinato se quel libro sarebbe stato trovato o cercato invano.
